見積書が判断を殺す。「レポートよりも、判断がほしい」時代
シンクムーブの豊藏です。
施策は動いている。でも「前に進んでいる感」がない。
そんな違和感を抱えている方、多いのではないでしょうか。
この違和感の正体は、支援会社の質でも、担当者のスキルでもありません。
私は、契約構造にあると考えています。
この記事では、なぜ従来の見積もり構造では「判断を一緒に考える支援」が成立しにくいのか、その構造を分解し、代替となる契約形態についてお話しします。
人はそもそも、何を買おうとしているのか
マーケティング支援を外注するとき、多くの方は「成果物」を買っていると思っています。
レポート、LP、記事、分析資料。見積書にはそう書いてあります。
でも、本当に欲しいのはそれでしょうか。
私がクライアントと話していて感じるのは、求められているのは「当事者意識を持って、判断を一緒に考えてくれる人」だということです。
自分の代わりに悩み、同じ温度感で選択肢を吟味し、「これでいきましょう」と言い切ってくれる存在。
レポートは副産物です。本当に欲しいのは「判断が前に進むこと」。
ここを取り違えると、何を買っても満足できません。
見積もり構造が「判断の外注」を不可能にしている
「成果物単位の見積もり」が機能しない理由を、構造的に見ておきます。
マーケティングの現場は「If世界線」です。Aを選べばA’の判断が、Bを選べばB’の判断が発生する。先週の正解が今週の不正解になることもあります。工数も成果物も、選んだルートによって変わります。
ところが、成果物単位の見積もりは「何をどれくらい作るか」を事前に確定することを前提としています。
確定しなければ金額が出せない。金額が出なければ発注できない。だから、本来は流動的であるべき取り組みを、無理やり固定してしまう。
この瞬間に、支援会社の役割が「当事者」から「受託者」に変わります。
受託者は言われたことをやる。何をすべきか一緒に考えることは契約範囲外になる。結果として、「誰も間違っていないのに、誰も納得していない」という膠着状態が生まれます。
これが構造の問題です。担当者のスキルでも、支援会社の怠慢でもありません。
今、AIができること、そしてAIができないこと
ChatGPTに「BtoB SaaSのSEO戦略を教えて」と聞けば、正しい答えが返ってきます。
キーワード戦略、技術的SEO、コンテンツ強化、被リンク獲得。それなりに納得感のある答えをもらえるようになりました。
でも「うちの場合、どれから手をつけるべきか」には答えにくいです。「こうだと思います。」は言えても、「こうすべき」を言ってくれる人は少ないのではないでしょうか？
競合がすでにコンテンツで圧倒的なポジションを築いている。開発リソースが逼迫している。直近の売上目標が厳しい。こうした文脈を踏まえて「だから今はこれ」と言い切ることは、AIにはまだできません。
生成AIが得意なのは「選択肢を出すこと」です。選ぶことではありません。
「この会社の、この状況で、今、何を選ぶべきか」という判断は、文脈を共有している人間にしかできません。
敬愛している澤山モッツァレラさんの以下の投稿では、「AIの時代は記事じゃなくて問いを発注すべき」という主張をしていました。まさにこれで、「やるべきことが決まっていること」をあえて人間に発注する必要性はかなり薄れてきているように感じます。
そして、その判断を「一緒に考える」ことこそ、今マーケターが最も求めている支援ではないでしょうか。
なぜ「定額」でなければ成立しないのか
ここまでを整理します。
- 本当に欲しいのは「判断を一緒に考えてくれる当事者」
- 成果物単位の見積もりでは、その役割を果たせない
- AIの登場で作業代行の価値は下がり、判断の価値だけが残りつつある
では、どうすれば「判断を一緒に考える」支援が成立するのか。
私の答えは「成果物を決め切らない、かつ解約可能な定額支援」です。理由は3つあります。
1. 「やるべきことが決まっていない」から始められる
定額であれば、「今は何を優先すべきか」という問いそのものから一緒に考えられます。成果物単位では「何を作るか」が決まっていなければスタートできません。でも「何をすべきか分からない」という状態こそ、最も支援が必要な状態です。
2. 方向転換に追加費用がかからない
先週はSEOの話をしていたが、色々調べてみたら、解析を優先すべき状況になった。定額なら、この転換にコストがかかりません。成果物単位では再見積もりが必要になり、機動力が失われます。
3. 支援者の関心が「成果」に向く
成果物単位の契約では、支援者の関心は「納品物の品質」に向かいます。定額では「クライアントの成果」に向かう。成果が出なければ契約が継続されないからです。このインセンティブ構造の違いが、スタンスを根本から変えます。
他の選択肢との比較
定額支援の位置づけを整理しておきます。
| 選択肢 | 強み | 弱み | こんな状態に向いている |
|---|---|---|---|
| 正社員採用 | 当事者意識が高い、組織に残る | 採用に3-6ヶ月、育成コストがかかる | 長期で内製化したい、人を育てる余裕がある |
| 戦略コンサル | 戦略設計に強い、第三者視点 | 高額、実行は別のケースが多い。AIが侵食気味 | 経営判断レベルの戦略整理が必要 |
| 運用代行・フリーランス | 実行が回る、手離れが良い | 意思決定と責任は自社になりがち、スコープが決まっている。軌道修正しにくい | やることが明確、あとは手を動かすだけ |
| 定額支援 | 即日で始められる、判断の型が残る | 相性が合わないと機能しない、週2時間では足りない規模感もある | 判断が詰まっている、外注に丸投げできない |
採用より早い。コンサルより安い。運用代行より上流。
そして何より、判断の型が組織に残る。
私がシンクムーブで提供しているのは、この4つ目の選択肢です。
実際に何が起きるか
1つ事例をご紹介します。
クライアント：BtoB SaaS企業、マーケ担当1名
Before
- 運用代行会社に月20万円で記事制作を依頼
- 毎月記事が納品されるが、PVは伸びない
- 「記事の質が悪いのか？」「キーワードが間違っているのか？」判断できない
- 運用代行会社に聞いても「ご指示いただければ対応します」としか返ってこない
After（定額支援開始後）
- 週1回・2時間のセッションで「何をやるか」から一緒に決める
- 1ヶ月目：現状分析で判明したのは、記事の質ではなくサイト構造に問題があった。
- 2-3ヶ月目：GTMを見直し、数値状況を管理。結果、優先施策を「記事量産」から「既存記事のリライト＋内部リンク整備」に転換。この判断だけで、外注費の使い方が根本から変わった
- 4-6ヶ月目：施策が効き始め、オーガニック流入が前年比180%に到達。
担当者の声
「以前は『とりあえずお願いします』としか言えなかった。今は『この記事をこういう意図でリライトしたい』と自分で説明できる。判断の仕方が分かるようになった」数値もとれるようになった。
ポイントは、最初からこの業務の発注を受けたわけではないということです。
週2時間でやったのは「今何を優先すべきか」の判断を一緒に整理し、重要なものから順番に取り組んでいきました。
結果、SEOの支援にとどまらず、GTMやGA4、会社の組織体制や会議体、稟議や社内調整まで広がり、会社の中で一緒に動く人になりました。
おわりに：違和感を放置しない
「施策は動いているのに前に進まない」
この違和感には、必ず理由があります。その理由を構造化して、判断可能な状態に変換する。それが私の仕事です。
もし、契約構造を変えることで状況が変わるかもしれないと感じた方は、まずは60分の無料相談からでも、お気軽にお声がけください。
【60分の無料オンライン相談でできること】
- 今抱えている課題を一緒に整理する
- 「何をすべきか、どんな検証をするか、何から手をつけるべきか」の優先順位が見える
- 定額支援が合うかどうか、率直にお伝えします（合わなければ他の選択肢もご提案します）
売り込みはしません。相談だけで終わってOKです。
「何をすべきか、どんな検証をするか、分からない状態から始める」。そのステップからでしか進めない道筋も多い時代だと思います。
最後まで読んでいただきありがとうございました！
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