なぜ今、マーケティングを外注しない企業が増えているのか？その背景と解決策

「外注したくない。でも、このまま社内だけでやっていける気もしない。」

マーケティングは、できれば自社で回したい。
外注にはコスト、コミュニケーション、ノウハウの蓄積など、いくつもの懸念がつきまといます。

一方で、「社内だけではもう限界かもしれない」と感じている企業も少なくありません。

実際、私自身も多くの企業様とお話しする中で、この板挟み状態に悩む担当者の声をよく耳にします。

本記事では、「マーケティングは外注したくないが、このまま進めるのも難しい」と感じている担当者に向けて、なぜ外注に抵抗が生まれるのか、インハウスで進める際に直面する壁は何かを整理した上で、外注せずに成果を出すための具体的な方法を提示します。

結論から言えば、すべてを自社内で抱え込む必要はありません。

重要なのは、戦略思考と実行のあいだに“問い”を置き、適切な伴走支援を得ながら自社主導で進めていくことです。

そんな第三の道があることを、この記事でお伝えできればと思います。

なぜ「マーケティングを外注したくない」と考える企業が増えているのか

「マーケティングは外注したくない」と感じる企業が増えているのには、実は明確な理由があります。

特に中小企業やスタートアップ企業の経営者・マーケティング担当者にその傾向が強く、「できることなら自社内でコントロールしながら成果を出したい」という声が高まっています。

皆さんの会社でも、こうした議論が起きているのではないでしょうか？

そもそもマーケティングを外注するメリットとしては、

• 「専門知識・ノウハウをすぐに活用できる」
• 「施策の実行や改善がスピードアップする可能性がある」
• 「コストが抑えられる」

などが挙げられます。しかし、「外注したい」と思う企業ばかりではありません。

その背景には、

• ブランドイメージや自社の強みを正しく理解してもらえないリスク
• 費用対効果の不透明さ
• コミュニケーションの煩雑さ

などがあり、こうした要素が“心理的な抵抗感”につながっています。（この感覚、とてもよくわかります。）

さらに、「マーケティングは自社の武器として育てたい」という意欲を持つ企業ほど、社内にノウハウを蓄積しないまま外注に出すことを嫌がる傾向にあります。

ユーザーが外注を避ける5つの理由

「マーケティングは外注したくない」と思う担当者は、単なる感情論だけではなく、以下のような心理的・実務的な不安やデメリットを懸念しています。

コントロールへの不安

自社ブランドや顧客理解などの“中核”を担うマーケティング施策の主導権を、他社に委ねることへの抵抗感があります。

外部に任せることで、本来意図していた方向性とズレてしまうのではないか、という不安になるのは無理もありません。

「自社のことは自分たちが一番わかっている」——こう感じるのは当然のことです。

特に外注先が自社のビジネスや市場を深く理解していないと、やり取りに時間がかかり、期待していた成果が得られない可能性もあります。

スピード感の欠如

外注すると、施策を進めるにあたって社内決裁と外部業者との打ち合わせが必要になります。

そのたびにタイムラグが発生し、迅速なPDCAが回しづらくなるケースは少なくありません。昨今のマーケティングは市場の変化にすばやく対応することが求められ、「自社内で決済できれば即動けるのに…」という焦りから外注を敬遠する声も多いのです。

費用対効果の不透明さ

中小企業やスタートアップにとって、外注費は決して安くありません。

「期待する成果が出なかったらどうしよう…」というリスクを恐れるあまり、契約に踏み切れないことがよくあります。

私がこれまでお会いしてきた企業様からも、「外注先の提案が本当に効果的なのか判断できない」という声をよく聞きます。専門知識を持たない場合、費用と成果のバランスを見極めづらいのは当然の悩みです。

社内にノウハウが蓄積されない

外注に頼りきると、一時的には業務負荷が軽減される反面、社内メンバーの成長機会が失われます。

結果的に、「施策に成功してもノウハウが社内に残らない」状況に陥りがちです。将来的に社内でマーケティングを自走したいと考えている企業ほど、「外注しても学びがないのでは困る…」と感じるのではないでしょうか。

コミュニケーションコスト・ミスの懸念

外部とのやり取りには常に時間と手間がかかります。連絡の頻度や手段、情報の共有・整理など、少しでも行き違いがあると施策がうまく進まず、最悪の場合にはトラブルにつながります。「外注先に任せても、結局こちらが調整に奔走するのでは本末転倒だ」と考え、外注そのものを避けたい人も少なくありません。

こうした理由が重なり合い、「やっぱり自社内でなんとかしたい！」という心理が強まるのです。ただし、いざ内製化を選んだ場合も別の課題が立ちはだかるのが現実です。

3. インハウス運用に潜む3つの課題

「外注はしたくない」という強い思いで内製化を進める場合、別の壁も生じます。特にリソースや専門知識が十分でない中小企業では、以下の3つの課題が典型的に発生します。

リソース・専門知識不足による行き詰まり

中小企業では、マーケティング担当者が1人、または他業務と兼務ということが珍しくありません。

ブログの更新やSNS運用を「当番制で嫌々やっている」ような体制では、専門スキルが深まらず、効果的な施策を打ち出すのが難しくなります。

また、過去に試みた手探りの広告施策やSNS運用で成果が出なかった企業は、「何が正解か分からない」とさらに不安を抱きやすいです。

マーケターの孤独感・社内理解の欠如

“ひとりマーケター”という言葉が示すように、社内で孤軍奮闘している担当者が数多く存在します。

上司や他部署の理解を得られないまま、戦略立案から実務まで一人で抱えるため、精神的な負担が大きいだけでなく、意思決定もスムーズに進みません。結果として、「本当はもっと攻めたいのに上司を説得できない」「社内調整ばかりで企画が遅れる」といったジレンマが生じやすくなります。

マーケティング担当が一人で限界を感じたら読む記事｜業務過多・孤独・プレッシャーを超える共創という選択肢

意思決定の難しさ・手探り状態

外注を利用しない場合、施策の方向性や優先順位決めはすべて自社の責任になります。

経験豊富なマーケターが社内にいればいいですが、多くの企業では手探り状態で「これで本当にいいのか…？」と不安を抱えながら進めているのが実情です。競合に後れを取っている気がして焦る一方、具体的にどこから手を付けるべきか分からず、“八方塞がり”に陥ってしまうこともあります。

内製化には内製化ならではの悩みも多く、外注を避けたい企業が「やっぱりうちじゃ無理なのかも…」と挫折しやすい土壌があります。

4.「外注したくない」担当者が恐れていることと、心の奥で描く理想像

「外注は避けたい」と感じる担当者の心の中には、実は明確な恐怖と理想が同居しています。

恐れている最悪のシナリオ

1. このまま何もできずに競合に置いていかれる
   社内だけでは限界があるとわかっているけれど、かといって動けずにいる間に、競合がどんどん先に進んでしまう。「気づいたら完全に出遅れていた」という状況を想像すると、夜も眠れません。
2. 外注して大失敗、お金だけ消える
   「結局外注に頼んだけど、期待していた成果は全然出なくて、予算だけが消えていった…」という話は業界でよく聞きます。自分がその当事者になることだけは避けたい、という強い不安があります。
3. いつまでも外注頼みで、社内に何も残らない
   一度外注に依存してしまうと、契約が終わったときに社内には何のノウハウも残っていない。また同じ問題が起きたとき、結局「外注するしかない」の繰り返しになってしまう恐怖です。

本当に求めている理想の姿

1. 自分たちの手で、ちゃんと成果を出せるチームになりたい
   少人数でも効率よく施策を回して、「今月はこれが良かった、来月はあれを試してみよう」と自分たちで判断できる。そんな自走できるチームを作りたいのです。
2. かけたお金に見合う、納得できる結果がほしい
   限られた予算だからこそ、「この投資は正解だった」と心から思える成果を得たい。数字で効果が見えて、上司にも胸を張って報告できる状況を求めています。
3. 困ったときに相談できる、信頼できるパートナーがいればいいな
   完全に一人で抱え込みたいわけではありません。「社内が主役だけど、客観的なアドバイスをくれる専門家が隣にいてくれる」、そんな関係が理想です。

実は答えは「外注する・しない」の二択じゃない

この恐怖と理想のギャップを埋めるのは、「自分たちが主導権を握りながら、必要なときだけプロの力を借りる」というハイブリッドなアプローチなのかもしれません。

「外注しない」でも成果を出すための具体策

ここからは、「外注せずに成果を出すにはどうすればいいか」という具体的なアプローチを紹介します。

まずは「正しい問い」を立てる

多くの企業がマーケティング戦略でつまずく最大の要因は、「そもそも本質的な課題が何なのか明確でない」ことです。

施策を闇雲に増やしても、解決すべき“問い”が間違っていれば成果は得られません。たとえば、売上が伸び悩んでいるからといってSNS強化に走る企業は多いですが、実は商品自体のUSP（独自価値）が明確でなかったり、ターゲット設定がずれている場合もあります。

こうした問題は「問いが整っていない」状態を示す典型例です。

ポイント: 小さなワークで問いを洗い出す

• 売上増や集客アップを目指す前に、「自社のターゲット顧客は本当に誰なのか？」「なぜ選ばれている（選ばれていない）のか？」など、基本となる問いを洗い出しましょう。
• 社内ミーティングでもいいですが、客観的な視点を持つ外部アドバイザーを交えると一気にクリアになるケースが多いです。

必要最低限の知識をインプットする

外注に頼らないためには、担当者やチームが少なくともマーケティングの基礎知識を押さえる必要があります。

SEO、SNS運用、広告運用、コンテンツマーケティングなど、どこから手を付けるべきか全て網羅するのは大変ですが、施策毎の「成功パターン」をざっくり理解しておくだけでも方向性が見えてきます。

ポイント: 情報過多にならない

• 書籍、オンライン講座、ウェビナーなど学ぶ手段は豊富ですが、まずは自社の最重要課題に直結する領域から優先的に学びましょう。
• 分からないところを外部専門家にピンポイントで確認しながら学習を進めると、効率良く理解が深まります。

AIツールを活用する

最近では、ChatGPTやその他の生成AIツールを使って「マーケティングを効率化しよう」という流れも強まっています。

コンテンツの叩き台作成や競合分析の初期調査などでAIは非常に有効です。私自身も日常的にAIを活用していますし、適切に使えば大幅な時間短縮が可能になります。

ただし、AIが生成するコンテンツは、どうしても「どこでも見るような内容」になりがちです。ブランドの独自性や体験談など、自社ならではの要素は人間が意識的に加える必要があります。

こうした課題があるからこそ、「AIを使えば全て解決」ではなく、人間の審美眼と責任感を持ちながらAIを活用する姿勢が重要になります。

AIの力を借りつつも、最終的な判断と責任は人間が担うことが重要です。

小さくテストを回して検証する

いきなり大きな施策に予算を投下すると、万が一失敗したときのダメージが大きくなります。

外注を避けたい企業ほど、費用対効果をシビアに捉える傾向があるでしょう。そこでおすすめなのが「スモールスタート → 効果検証 → スケール」という手法です。

ポイント: 施策ごとにKPIを設定

• 例えば、SNS運用なら「投稿数」「エンゲージメント率」「CV数」など、段階的に検証指標を設定して進めます。
• 効果が薄いと判断したら、すぐに別の施策にリソースを切り替えられる柔軟性が必要です。インハウスならではのスピード感を活かし、小刻みにPDCAを回しましょう。

部分的に“伴走サポート”を活用する

「外注」と「自社完全内製」の中間として、「伴走サポート」という形があります。

これは、業務をすべて丸投げするのではなく、週に数時間だけプロにアドバイスをもらったり、戦略レビューの場を設けたりする方法です。社内主導を保ちながらも、専門家の客観的視点を取り入れることで、「ぶれずに進む」「孤独感を軽減する」「成果までの遠回りを防ぐ」といったメリットが得られます。

伴走サポート導入のメリット

1. ノウハウが社内に蓄積される
   実際の施策実行は自社メンバーで行うため、成功・失敗の学びが組織に残ります。
2. スピードと正確性の両立
   自社が主導で動くからスピーディーに決断可能。その一方、プロが方向性をチェックするので大きなミスを回避できます。
3. コストコントロールがしやすい
   必要なタイミングと範囲でサポートを受けられるため、大規模な外注契約と比べて費用を抑えられます。

こうした方法を組み合わせることで、「外注せずに自社でマーケティングを動かしていく」という理想がぐっと現実味を帯びます。

シンクムーブ社が提供する「インハウスマーケティング共創支援」とは？

先述した「伴走サポート」をより体系化した形で提供しているのが、シンクムーブ社の『インハウスマーケティング共創支援』です。これは、外注ではなく“共創”をコンセプトにしたAI時代の1つのマーケティング支援の形といえます。

特徴1: 「問いを整える支援」

マーケティング施策がうまくいかない原因には、「正しい問いが立てられていない」ことが大きく影響しています。シンクムーブ社では、担当者と一緒に現状をヒアリングし、事業全体を俯瞰することで「本来解決すべき問い」を明確化します。たとえば、

• 「集客が伸び悩んでいる原因は、商品設計か？それとも訴求方法か？」
• 「既存顧客との関係性強化を優先すべきではないのか？」

など、表面上の症状ではなく本質的な課題を“問い”として整理することで、その後の戦略立案がブレなくなります。

これは、多くのコンサルや代理店が見逃しがちなステップであり、「問いを整える」段階を大切にする点がシンクムーブ社の大きな強みです。

特徴2: 週2時間から始められる伴走スタイル

本サービスは、週に数時間という小さな単位でプロが伴走サポートしてくれます。具体的には、オンラインや対面のミーティングを定期的に行い、以下のような内容をカバーします。

• 戦略や施策のレビュー
• KPI確認や進捗管理
• 市場の最新トレンドやツール活用法の共有
• 社内リソースの最適配分アドバイス

これにより、担当者が丸投げするわけではなく、あくまで“自社が主役”の姿勢を保ちながら、必要な知見とサポートを得られるのです。外注でありがちな「外注先の都合で施策が遅れる」「要望が十分に伝わらない」といった問題が大幅に減るうえ、コストもコントロールしやすいのが魅力です。

特徴3: 内製ノウハウの蓄積

シンクムーブ社が重視しているのは、「伴走期間が終わった後に、社内にノウハウがしっかり残ること」です。実務の大部分を外部に依存する外注型とは異なり、担当者自身が手を動かして施策を実行します。

プロから随時フィードバックを受けることで、成功例だけでなく失敗例からも学びを得られます。結果として、次回以降は社内だけでも高い精度で施策立案・実行が可能になるのです。

事例イメージ: 週2時間の共創支援でマーケティングの詰まりが解消

あるHR系スタートアップが「ペイド広告に依存しすぎて、自社らしいマーケティングができずに行き詰まっている」と悩んでいたケースでは、週2時間の共創型支援を継続的に実施しました。

マーケティング担当者が一人で抱え込んでいた課題に対し、対話を通じて思考を整理し、AIも活用しながら「7割仕上げ」の状態で意思決定を支援。

その結果、手戻りなく実行に移せる設計ができるようになり、孤独感に悩まされていた一人マーケターのストレスも軽減されました。

何より重要だったのは、数字だけでなく「心が動く」コンテンツづくりが可能になったこと。上司でも部下でもない”対話の伴走者”として寄り添うことで、持続可能な運用体制を構築できたといいます。

このように、自社が主導権を握りつつ、専門家と一緒に考える時間を作ることこそが、外注を嫌う企業にとって”最適解”になり得るのです。

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8. まとめ: 外注に頼らずマーケティングを成功させよう

「マーケティングを外注したくない」という強い想いを抱える企業は増加傾向にあります。その背景には、費用対効果やコントロール権、コミュニケーションコストなど様々な懸念がある一方、「自社でノウハウを育てたい」「スピード感を持って施策を回したい」というポジティブな目的意識も含まれているのです。

しかし、「外注しない」という選択を貫く場合には、限られたリソースや知見の不足、担当者の孤独感といった現実的な壁も立ちはだかります。そこで有効なのが、「自社主導×部分的プロ支援」というハイブリッドなアプローチです。具体的には、

1. 「問い」を整えて本質的な課題を特定する
2. 必要最低限の知識をインプットし、小さく施策をテストする
3. 大規模外注ではなく、週2時間程度の伴走サポートを活用する

これらを組み合わせることで、外注に依存せずとも確かなマーケティング成果を狙えます。「外注はしたくないけれど、誰かに頼りたい瞬間はある…」というジレンマを抱えている方は、ぜひ一度ご相談ください。

自社の取り組みに“伴走してくれるプロ”がいれば、孤独感も消え、成果への道のりがぐっと短くなるはずです。

一人で悩まず、まずは小さな一歩から始めてみませんか？

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